“瑞士贵妇”掉进泥潭？莱珀妮的天鹅颈为何开始下垂了？”

曾经，你的朋友圈里如果没有人晒过一瓶莱珀妮的“鱼子酱面霜”，你都不好意思说自己认识“贵妇”。但现在，曾经闪亮的“护肤贵族”莱珀妮，居然有点“掉价”的意思了？是贵妇不爱了，还是品牌自己“崩盘”了？今天咱们就来聊聊这位曾经风光无限的“瑞士贵妇”，怎么从高冷的天鹅变成了有点滑稽的“理财产品”。

1. 贵妇圈里的“凡尔赛冠军”

莱珀妮是谁？如果你不混护肤圈，那你可能不太了解它的“江湖地位”。简单点说，它就是护肤界的爱马仕，贵妇圈的LV，价格动辄五位数，随随便便一瓶面霜就能让普通人掏空两个月工资。

在它最辉煌的时候，莱珀妮的“鱼子酱面霜”几乎成为了豪门太太们的“标配”。有钱人不买莱珀妮，那简直像是去高档餐厅点了瓶矿泉水一样寒酸。它的广告也从来不屑于打给普通人看——“你穷没关系，反正也买不起”。什么“富养肌肤，贵族享受”，听着就让人觉得自己皮肤差，是因为银行账户数字不够多。

数据显示，2010年到2015年间，莱珀妮的全球销售额年均增长超过15%，远远甩开了其他高端护肤品牌。那时候，谁手里没个莱珀妮，都不好意思跟人说自己是贵妇。

2. 为啥“贵妇”们不爱它了？

可是最近几年，这个“瑞士贵妇”好像有点不行了。2020年到2023年，莱珀妮的市场份额开始下滑，销售额增速跌到了个位数。根据LVMH的市场研究数据显示，2022年，莱珀妮在全球护肤品市场的份额从2015年的6.5%下降到了4.2%。这背后，究竟发生了什么？

（1）贵妇消费升级，莱珀妮却在“原地踏步”

莱珀妮最大的卖点是什么？贵！再贵一点！但问题是，贵妇们的钱包虽然一直鼓，但她们的需求却越来越“卷”。以前，提到贵妇护肤品，大家只看价格，这叫“炫富式消费”。但现在，贵妇们更爱“成分党”和“科技流”。抗衰老、精准修复、分子科学，这些才是她们的心头好。而莱珀妮呢？依旧在卖“鱼子酱”这个20年前的老梗。

根据市场调研公司Statista的数据，2023年高端护肤品消费者中，有超过65%的人在购买时关注“成分”和“技术创新”，而“品牌溢价”的吸引力下降了20%。莱珀妮的“鱼子酱”虽然贵，但在成分上并没有太大突破，甚至被很多护肤博主吐槽成“智商税”。

（2）竞争对手太猛，贵妇圈都在“内卷”

护肤品市场的竞争比娱乐圈还要激烈，尤其是高端市场。后起之秀们一个比一个猛，雅诗兰黛的Re-Nutriv系列、赫莲娜的“绿宝瓶”、甚至兰蔻的“菁纯系列”，都在抢占莱珀妮的地盘。而且，它们的定价策略比莱珀妮更聪明——“我贵，但我没那么离谱”。

再看看日韩品牌的崛起，2023年SK-II和雪花秀在中国市场的增长率分别达到了12%和15%，反观莱珀妮，只有不到3%。贵妇们发现，自己花三分之一的钱，也能买到“效果看得见”的护肤品，干嘛还要去为“瑞士制造”交智商税？

（3）Z世代不买账，贵妇品牌变“老古董”

还有一个扎心的现实是，Z世代（1995-2010年出生的消费者）对莱珀妮完全不感冒。根据麦肯锡的调研数据，Z世代消费者中，只有不到5%的人愿意为莱珀妮掏钱。这一代人追求的是“性价比”和“可持续发展”，而莱珀妮的“奢华包装”和“浮夸价格”在他们眼里显得有点“过时”。

3. 莱珀妮的“人性陷阱”

从心理学角度来说，莱珀妮的下滑其实是品牌没能抓住消费者心理变化的结果。消费者的心理是什么？一个字：爽！而莱珀妮过去靠“价格”让人爽，现在却让人觉得“被割韭菜”，这就是它的最大问题。

（1）“炫富心理”不流行了

以前，炫富是一种“社交货币”，尤其是在朋友圈里秀一瓶莱珀妮，立马显得自己很有品位。但现在，社交媒体上的风向变了，大家更喜欢晒“健康生活”“极简主义”。花一万块买一瓶面霜，已经不再是“有钱有品”的象征，反而有点“傻”的味道。

（2）“性价比心理”越来越强

即使是有钱人，也不是完全不在乎性价比。尤其是当赫莲娜、兰蔻这些品牌用更低的价格、更好的科技感产品冲击市场的时候，莱珀妮的性价比就显得特别尴尬。心理学上有个“锚定效应”，当消费者的认知被其他更具性价比的产品“锚定”后，再看莱珀妮，就只剩一个字：贵！

（3）“年轻心理”被忽视了

当消费者越来越年轻化的时候，品牌就必须学会“装嫩”。比如雅诗兰黛找小红书博主带货，兰蔻请偶像明星代言，而莱珀妮呢？继续端着“贵妇”的架子，结果越发显得“老气横秋”。

4. “瑞士贵妇”还能翻身吗？

说了这么多，莱珀妮还有救吗？其实，并不是没有机会。但它得学会放下“贵妇”的架子，重新拥抱消费者的需求。

（1）升级科技感，重塑“高端护肤”

贵妇护肤品的未来，一定是靠科技驱动的。莱珀妮要想翻身，首先要在成分和技术上做突破，摆脱“靠鱼子酱卖情怀”的套路。比如，投资皮肤抗衰老的前沿技术，或者引入AI皮肤检测服务，都可以让品牌形象更“未来感”。

（2）降维打击，推出亲民副线

看看迪奥的“雪晶灵”系列，看看香奈儿的“山茶花”系列，都是高端品牌推出的“入门级”产品。莱珀妮如果推出一个2000元左右的副线（对它来说已经算便宜了），可能会吸引不少“新贵”消费者。

（3）年轻化营销，告别“老贵妇”形象

最后也是最重要的一点，莱珀妮需要变得更年轻！找当红明星代言、进驻小红书、拍点好玩的广告，都是必须的操作。毕竟，护肤品的未来消费者，已经不是60岁的贵妇，而是30岁的时尚白领。

5. 结语：贵妇“保养”不易，品牌更得“抗老”

莱珀妮的故事告诉我们，品牌和人一样，都得学会“抗老”。曾经的“瑞士贵妇”靠情怀和价格走上神坛，但现在的消费者更“挑剔”了，品牌如果不能跟上时代，很容易从顶流变成“过气网红”。

所以，莱珀妮的未来，不只是抗衰老，而是抗“品牌衰老”。希望这位“贵妇”能从泥潭里爬出来，毕竟，谁不想看一场“逆风翻盘”的戏呢？